Ärlighet varar längst – även i reklamens värld

Som konsumenter har vi väl alla haft erfarenheter av – och synpunkter på – vilseledande reklam och försäljning i form av halvsanningar, överdrivna löften och andra övertramp. Samtidigt inser vi att företag och organisationer på en öppen, konkurrensutsatt marknad måste få kommunicera med sina kunder på ett övertygande sätt.

Så, var går gränserna för vad som är tillåtet? Och vem bevakar att reklamen inte lurar oss? Som stridbar VD för intresseorganisationen Sveriges Annonsörer – idag världens största i sitt slag – har Anders Ericson drivit frågor om ärlig och etisk kommunikation via självreglering och hanterlig lagstiftning. När han nu lämnar över rodret efter nästan 20 år har organisationen närmare 600 medlemsföretag som tillsammans står för mer än hälften av all den reklam som sprids över landet.

Hej Anders. Handen på hjärtat, hur ärlig är svensk reklam?

Om vi ser till reklamen i stort ser det faktiskt riktigt bra ut. Jag har under ett par år suttit i styrelsen för den internationella annonsörsorganisationen WFA (World Federation of Advertisers). Det är inte en övervakningsinstans utan snarare en organisation för självreglering av branschen – det som i Sverige ofta kallas ”egenåtgärder”. WFA driver medlemsfrågor för ett 70-tal annonsörsorganisationer likt Sveriges Annonsörer, men har även över 100 av världens största varumärken (Unilever, IKEA, Coca Cola, Deutsche Bank med flera) som medlemmar.

Med min globala utsikt därifrån vet jag att svensk reklam faktiskt är betydligt bättre och ärligare än i de flesta andra länder. Företagen har helt enkelt insett att de tjänar på att tala klarspråk, och om konsumenten känner sig lurad drabbar det förr eller senare företagets varumärke. 

”Om konsumenten känner sig lurad 
drabbar det förr eller senare
företagets varumärke”

Men visst förekommer det övertramp, även i Sverige. Just av den anledningen har vi under decennier arrangerat kurser och seminarier för våra medlemmar om vad lagen kräver och vad dagens konsumenter har rätt att förvänta sig av annonsörerna. Inte bara när det gäller ärlighet, utan också i kampen mot sexistiska, rasistiska och andra trista övertramp.

Vilka är de absolut viktigaste reglerna som företagen måste leva upp till, som du ser det?   

Syftet med den svenska Marknadsföringslagen, som avser såväl reklam som försäljning och andra kontakter mellan företag och konsument, är att motverka vilseledande eller alltför aggressiv påverkan. Lagen ställer framför allt krav på att marknadsföringen ska vara tydlig, och att det klart ska framgå vem som står bakom den. Vilseledande eller aggressiv marknadsföring som påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat beslut är förbjuden.

Information om vissa produkter är mer komplex och svårare att förstå för en vanlig konsument. Och om informationen är oklar, obegriplig eller på annat sätt olämplig jämställer Marknadsföringslagen det med att väsentlig information har utelämnats. Hos Konsumenternas Bank- och finansbyrå kan du som privatperson få hjälp och vägledning i frågor som mer specifikt rör banker, fondbolag eller andra finansiella institut.

Dessa lagar reglerar däremot INTE frågor om reklam som väcker anstöt, eller är diskriminerande. Där gäller i stället den Internationella Handelskammaren ICC:s regler, och i Sverige är det Reklamombudsmannen som tar emot anmälningar dit. 

”Vilseledande eller aggressiv marknadsföring 
som påverkar mottagarens förmåga att fatta 
ett välgrundat beslut är förbjuden”

Vissa produkter och tjänster är svårare att förstå än andra, säger du … kan du ge ett konkret exempel?

Det kan till exempel gälla finansiella tjänster där konsumenter fattar ekonomiska beslut med långtgående ekonomiska konsekvenser, utan att ha den insikt och kompetens som krävs för detta. Den information som ges om kostnader, avkastning och risk är ofta svår att överblicka och utvärdera. Därför ställer det särskilt höga krav på såväl personlig försäljning som marknadskommunikation av denna typ av tjänster.

Flera företag inom den finansiella sfären har under åren också blivit anmälda för just vilseledande marknadsföring. För bara ett par år sedan anmälde både Finansinspektionen och Konsumentombudsmannen en av landets större förmedlare av pensionsförsäkringar för vilseledande information. Men jag vet för lite om det enskilda fallet för att fördjupa mig i just det där.  Rent allmänt kan jag väl tycka att fler konsumenter borde höja rösten när något känns fel och, om inte det hjälper, helt enkelt rösta med fötterna.   

”De flesta företag skulle  
tjäna på att tala klarspråk”

Det handlar dock inte bara om att följa de lagar och regler som finns, utan också om att följa sin inre etiska kompass. Med dagens teknik finns alla möjligheter att förmedla relevant ,tillförlitlig och jämförbar information – om man bara vill. Den som däremot försöker mörka dåliga villkor eller höga kostnader får det allt svårare att överleva i längden, i synnerhet då det finns konkurrenter som spelar med öppna kort. Ärlighet varar längst.

Vad kan man då som mottagare av reklam och information för komplexa erbjudanden göra för att genomskåda mindre nogräknade leverantörer? 

När konsumenten ska fatta tunga ekonomiska beslut, till exempel om bottenlån på huset, pensionssparande, livförsäkringar och liknande får man inte stirra sig blind på budskap om kortsiktiga fördelar, man måste se till helheten och vad det kan betyda i längden. Inte bara i procentsiffror, utan i kronor och öre. Och så ska man naturligtvis aldrig skriva på något som man inte fullt ut begriper.

Som jag nämnde tidigare kräver lagen också att det klart ska framgå vem som står bakom marknadsföringen. Men det räcker inte bara att veta namnet på institutionen i fråga. Om någon till exempel kallar sig ”rådgivare” bör man fråga sig vem som betalar hans eller hennes lön eller arvode och hur ditt slutgiltiga val påverkar desamma. Erbjuds du ett paket av varor/tjänster där du till exempel erbjuds lägre bolån mot att du flyttar dit din pension bör du återigen påminna dig om att utvärdera helheten. 

”Kanske kostar rabatten på bolånet dig mer 
på grund av utebliven avkastning på ett dyrt 
tjänstepensionsalternativ?”

Såg du under dina år som VD ingen motsättning mellan att företräda annonsörernas intressen och samtidigt se till konsumenternas bästa?

Glöm inte att den mest effektiva kommunikationen är interaktiv, och ska bidra till att utveckla hållbara relationer. Vi ska å ena sidan aktivt medverka till att annonsörerna uppträder juste, ger konsumenter och andra köpare bra information, och följer gällande lagar och regelverk. Vi ska samtidigt stå upp för reklamen som en väsentlig förutsättning för ett fritt, effektivt och konkurrensutsatt näringsliv. Och det skulle vi aldrig kunna göra utan att också lyssna på, och ta hänsyn till köparnas synsätt och intressen. Nej, jag ser faktiskt ingen motsättning mellan dessa olika ansvar.

 

Läs nästa artikel

”En vanlig fälla är förrädiskt förmånliga avgifter”

Läs nästa: ”En vanlig fälla är förrädiskt förmånliga avgifter”