2015-04-23

När företaget hamnar i blåsväder

PR-experten: ”Varje kris har sin egen logik”

Barnarbetare och miljöskandaler; privatflyg och jaktresor; höga styrelsearvoden och VD-löner… det är bara några exempel på tidningsrubriker och mer eller mindre vinklade nyhetsinslag som får allmänhetens känslor att svalla.

Hur påverkar dessa ”skandaler” företagens agerande? Hur öppen har man råd att vara? Och vad betyder de publika skandalerna för affärerna? Vi frågade Anders Hult, erfaren företagsrådgivare och Partner i Prime – en av Nordens största kommunikationsbyråer.

Innan vi kommer in på det där med öppenhet, eller transparens; Öppenhet med vadå? Vad är det som en del anser sig ha anledning att dölja? 

Vi ska komma ihåg att det inte är alltid stora avslöjanden beror på att man faktiskt har upptäckt något som någon försökt att dölja. Många av de s.k. ”skandalerna” kan till exempel handla om ersättningsnivåer och förmåner, där styrelser och företagsledning framför allt styrs av marknadskrafterna – tillgång och efterfrågan på värdefull kompetens. Men det handlar egentligen inte så mycket om transparens, eftersom det mesta av informationen redovisas öppet. 

Man ska också vara medveten om att normerna för vad som är rimligt och anständigt ändras över tiden och det är just det som är utmaningen. Det som ena dagen är ointressant för allmänheten, och därmed för massmedia, kan bara en dag senare ligga högst upp på dagordningen. 

Kan du ge några exempel på det?

Det finns omkring oss hela tiden och i alla dimensioner av samhället. 2006 fick ministrar avgår på grund av obetalda tevelicenser eller svart städhjälp, något som inte alls var ovanligt i samhället. Men det beteendet var inte acceptabelt längre 2006. 

Går vi längre tillbaka i tiden, drygt 15 år och minns upprördheten över tv-programmet Robinson inträde och hur snabbt vi gick från storm till norm för tv. Mycket av detta handlar om hur normer förändras i vårt samhälle. Andra små saker i vardagen som kan få konsekvenser är hur vi ser på vilken bil en VD kör idag i relation till dess klimatpåverkan. För ett par år sedan granskades det hårt. Sen försvinner frågan, men den kan mycket väl komma fram till klimatmötet i Paris i höst igen. 

Vi har även den senaste tidens snabbt förändrade syn på vad vi tycker är rimligt att äta. En nivå av intresse och kunskap som ingen kunde ana för tio år sedan och som förändrar spelreglerna för livsmedelsindustrin. 

SAS tidigare VD Mats Jansson sitter idag i styrelsen för Telia Sonera. Efter att telebolagets verksamhet i Uzbekistan granskats sa han att ”man måste upp en bra bit över den legala dimensionen”. Det räcker helt enkelt inte att enbart följa lagstiftningen, dagens kunder och andra intressenter tenderar att ställa mer långtgående krav än så.

Det verkar bli fler svarta rubriker för varje år som går. Är det enbart på grund av internet, eller?

Utveckligen av sociala medier är bara en av anledningarna. En annan, lika viktigt är det förändrade medielandskapet och arbetssätten på redaktionerna. Idag är deadlinen i princip död, vilket gör att organisationer måste hantera alla inkommande frågor mycket snabbare. Det gör att tiden för att ta reda på fakta eller reda ut missförstånd minskar. 

En annan aspekt är att många företag har blivit mer globala, och därmed mer exponerade för kritik genom sina allt mer komplexa leveranskedjor. Jag tänker t.ex. på textilbranschen där man kan ha underleverantörer i både tre och fyra led.

I min vardag jobbar vi ofta med frågor som inte är så publika. Ett rykte om, eller dålig hantering av problem med kvalitet eller trovärdighet kan vara förödande för ett industriföretag med tio globala kunder, även om det aldrig står ett ord om det i media. Men du måste agera på det lika fullt.  

Om nu ett företag hamnar i ett mediedrev, hur öppen ska företagsledningen egentligen vara i sin kommunikation med omvärlden?

Svårt att säga något generellt eftersom varje kris har sin egen logik. Men man kan säga att den gamla taktiken att göra sig oanträffbar inte alls fungerar idag, om den någonsin har gjort det. En tumregel kan vara: Får du kritik av rätt anledning så har du ett verksamhetsproblem, får du kritik av fel anledning så har du ett kommunikationsproblem. Se till att du är ärlig om vilken sida av bordet du sitter så du fattar rätt beslut.

”Får du kritik av rätt anledning så har du ett verksamhetsproblem, får du kritik av fel anledning så har du ett kommunikationsproblem.”

Man måste även komma ihåg att lägga de kort på bordet som bemöter det man har att spela mot. Med det sagt så måste man inte alltid visa hela handen. Det kan finnas många skäl till att man inte kan säga allt – exempelvis arbetsrättsliga regler, lagar, etiska övervägande, en individs rättigheter eller strikt affärsmässiga skäl. 

Sen ska vi inte glömma bort att även om eventuell mediestorm blåser över innan den orsakar någon större skada för företaget. Interna konsekvenser, och personliga konsekvenser för de individer som hamnar i skottgluggen, gör förstås att det kan bli väldigt jobbigt ändå.

Kan du utveckla det där sista?

Den personliga dimensionen för en VD, politiker eller styrelseordförande, med familj, vänner och grannar kan vara stor. Att bli utpekad som girig eller bara inkompetent kan tära på dessa relationer. Att ens barn får kommentarer i skolan eller i sociala medier om en förälders påstått vidlyftiga beteende är självklart hemskt. 

Hur arbetar ni på Prime med de här frågorna?  Släcker ni bränder, eller jobbar ni mer proaktivt?

Grovt förenklat kan man säga att 115 av våra medarbetare ägnar sig åt att skapa bättre verksamheter för våra kunder proaktivt, medan fem medarbetare huvudsakligen ägnar sig åt att släcka bränder. Sen är det en nyckelkompetens att förstå dynamiken och normerna i hela samhället och hjälpa företagen och organisationerna att vara trogen det man tror på, oavsett om du arbetar proaktivt eller reaktivt med din kommunikation.  

Hur öppna upplever du att företagen är här hemma, jämfört med i andra länder?

 

På pappret har vi har sannolikt det öppnaste företagsklimatet i världen. Dessvärre kan det vara långt mellan teori och praktik när krisen väl är ett faktum – det finns en mänsklig tendens att inte vilja prata om det misstag man begått. Hur litet det än kan ha varit från början

Vi har av naturliga skäl bara kunnat snudda vid ett antal stora och svåra frågor. 

Vad är det allra viktigaste som alla borde tänka på i dessa sammanhang?

Alla har som bekant olika förutsättningar, så det måste bli något väldigt generellt: Kanske att man aldrig får sluta att tänka själv. Aldrig sluta att tänka på de tänkbara konsekvenserna av allt man gör. En kontrollfråga som funkar förvånansvärt bra är: Vad skulle din mamma säga om hon fick reda på det du tänkte göra. Överutnyttja the corporate jet, betala ut pengar till mellanhänder, eller med flit förorena eller ljuga.

Tack Anders.

Anders har arbetat på kommunikationsbyrån Prime i 15 år. På Prime arbetar 120 medarbetare inom marknadskommunikation, public affairs, krishantering, public relations samt analys och strategi.
Anders är idag Partner på Prime som sedan 2014 är en del av Weber Shandwick, ett av världens största pr-byrånätverk. Anders arbetar främst med strategisk rådgivning och Corporate Communication och har innan han började på Prime bland annat arbetat på Electrolux, Stockholms OS-kampanj och skrivit frågor till tv-programmet Jeopardy!

Läs nästa artikel

I huvudet på en millennial

Läs nästa: I huvudet på en millennial